Ретаргетинг для лендинга в Яндекс Директ

Ретаргетинг для лендинга в Яндекс ДиректВсем привет!

Продолжаю знакомить Вас с темой ретаргетинга в Директ. В прошлых заметках мы уже поговорили о том, как настроить простой классический ретаргетинг, разобрали ретаргетинг для интернет-магазина и ретаргетинг по сегментам из яндекс метрики.

Сегодня мы поговорим о том, как настроить «умный» ретаргетинг для вашего лендинга (посадочной страницы). В качестве примера приведу свежие результаты настройки данного типа ретаргетинга в рамках рекламной кампании для лендинга одной строительной компании.

Краткая вводная.

Вспомним, как работает классический ретаргетинг в Директ.

Ретаргетинг – это технология, которая позволяет вам привести на сайт людей, который уже были на каком-либо сайте и совершили или не совершили то или иное целевое действие.

Какие действия человек совершает на лендинге?

Разобьём все действия на лендинге на три типа. Для простоты рассмотрим механику работы только с десктопным лендингом, т.е. страницей, оптимизированной под ПК, ноутбуки и планшеты. Напомню, что в Яндекс Директ планшет считается десктопным устройством. В работе с мобильной версией нам придется вводить дополнительные целевые действия, что может запутать моё объяснение.

  1. Посещение сайта.
  2. Нажатие на кнопку, которая открывает форму.
  3. Отправка данных формы, т.е. оставление заявки.

Формы на лендинге могут быть двух типов:

  1. Открытые. Когда поля формы и кнопка отправки заявки расположена непосредственно на странице и её не надо открывать (вызывать) с помощью соответствующей формы.
  2. Закрытые, т.е. формы, попасть на которые можно, только нажав на кнопку, открывающую форму.

Пример открытой формы

На скриншоте привел пример самой популярной «открытой» формы.

Пример закрытой формы

Пример закрытой формы.

Как Вы понимаете, не все люди открывающие форму, оставляют заявку. Этот момент создает свой уровень воронки на лендинге. Самые догадливые читатели могут сказать: «Зачем же тогда нужны закрытые формы? Ведь они ухудшают конверсию.» И будут отчасти правы.

Мне тоже больше нравятся открытые формы, но, к сожалению, часто использование открытой формы либо не уместно, либо невозможно из-за ограничения по дизайну, юзабилити, да и просто размеров самой формы.

Плюс нельзя забывать еще об одном типе кнопок, а именно о кнопке, перебрасывающей на форму.

Механика  у такой кнопки следующая. На первом экране посадочной страницы расположена кнопка, при нажатии на которую, пользователя перекидывает (редиректит) в «подвал» посадочной страницы, где расположена открытая форма заявки.  Пример такой кнопки вы можете найти здесь.

Часто на лендингах размещают несколько таких кнопок редиректа, каждая их которых ведет на одну и ту же форму заявки внизу.

Уровни воронки продаж на лендинге

Как мы говорили выше, уровни «воронки продаж» в лендинге выглядят следующим образом.

  1. Посещение сайта.
  2. Нажатие на кнопку, которая открывает форму.
  3. Отправка данных формы, т.е. оставление заявки.

Посещение сайта – это самый первый уровень. На ней посетитель лишь проявил свой интерес к содержимому вашего объявления и перешел на лендинг. В среднем только каждый сотый такой визит оканчивает продажей, поэтому лид на этом уровне считается еще достаточно «холодным». Чтобы вернуть его, на сайт мы используем классический ретаргетинг с условием «посетил сайт».

То есть наша реклама будет показана тем, кто уже был на нашем сайте, и не совершив никакого целевого действия, покинул его.

Далее идут люди, которые сильнее выражают свой интерес к нашему УТП на лендинге. Они часто кликают по кнопкам, которые открывают или перебрасывают на формы заявок и… покидают его.

При этом доля людей, которые кликают на такие кнопки могут достигать 20%. Таким образом, каждый пятый (!) визит может содержать в себе промежуточный уровень конверсии – открытие формы для заполнения.

Цель («Нажал на кнопку открывающую/перебрасывающую на форму.»

Цель («Нажал на кнопку открывающую/перебрасывающую на форму.»)

Как вы можете видеть, в нашем случае процент таких людей приближается к 30%.

Вопрос: Можем ли мы сказать, что люди открывающие форму «теплее», чем люди, просто просматривающие сайт и покидающие его? Думаю, что да.

Итак, мы подобрались к основной гипотезе данной статьи.

Гипотеза:

«Люди, нажавшие на кнопку, открывающую/перебрасывающую на форму, но не отправившие заявку, «теплее», чем посетители, которые не совершили никакого целевого действия. Следовательно, чтобы подтолкнуть их к совершению целевого действия, нужно создать на них отдельную группу объявлений с отдельным условием ретаргетинга.»

Можно сформулировать гипотезу более академическим языком:

«Чтобы стимулировать к совершению целевого действия (заявка) промежуточный уровень конверсии (люди, нажавшие на кнопку открывающую заявку), необходимо применить к данному сегменту пользователей отдельную, стимулирующую рекламную активность.»

Гипотеза сформулирована. Настало время проверить её на практике.

Реализация умного ретаргетинга для посадочной страницы.

Для реализации данной гипотезы. Нам потребуется:

  1. Создание отдельной рекламной кампании;
  2. Отдельной группы объявлений ретаргетинга с отдельным рекламными посылами;
  3. Создание отдельной группы ретаргетинга;

Создание рекламной кампании ретаргетинга.

Создание рекламной кампании для ретаргетинга было уже довольно подробно описано мной в данной статье.

Отмечу лишь тот момент, что говоря о лендинге, мы выбираем текстово-графический тип рекламной кампании.

Создание рекламной кампании на мобильное приложение Текстово-графический тип рекламной кампании

Далее в параметрах не забудьте выбрать нужный Вам геотаргетинг (регион показа). Рекомендую выбрать в качестве стратегии «Независимое управление для различных типов площадок», так как (на момент написания статьи) объявления ретаргетинга показываются только в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ).

Создание объявлений.

Для ретаргетинговых рекламных кампаний рекомендую создавать не менее 3-4 вариантов различных текстовок. Чтобы кампании для данного типа ретаргетинга были успешны, нужно очень ответственно подойти к контенту объявлений. Подумаем, как создать эффективный текст для ретаргетинга данного типа.

Набросаем несколько предположений:

  1. Человек уже знаком с нашим предложением.
  2. Человек проявил к нему интерес. Следовательно, он согласился с нашим предложением и даже хотел оставить заявку, но по какой-то причине не оставил.

Причины по которым, он не оставил заявку мы можем условно разделить на две категории:

а. Маркетинговые.

б. Случайные.

К маркетинговым относится:

1.Релевантность текста кнопки и, конечно, заявки. Самая частая ошибка при проектировании лендингов.

К примеру, на кнопке написано «Получить варианты планировок», а в форме пользователь видит «Оставить заявку на обратный звонок». Получив, не то, что он ожидал, посетитель плюёт и уходит с сайта.

2.Неудобное поле для заполнения. Ошибки в форме.

Непонятное для заполнения поле может запутать посетителя. Чтобы избежать этого, тестируйте формы на отправку и корректное отображение во всех браузерах. Да, да и в IE тоже.

3.«Голая» форма.

Распространенная ошибка тесно связанная с релевантностью. Пользователь кликает на кнопку, ожидая получить больше информации, а не мгновенное «закрытие». Итог – отказ.

Решение – добавить в форму больше информации. Именно той, которую пользователь ожидает получить на следующем этапе. Если речь идет об объекте, то должно быть больше информации об объекте. Если речь идет о планировках, дайте пользователю, хотя бы 2-3 варианта планировок и т.д.

С маркетинговыми причинами мы немного разобрались. Теперь немного пройдемся по случайным.

К случайным относится:

1.Любые отвлекающие факторы.

2.Технические неполадки на стороне пользователя. Банально возникли проблемы с сетью.

3.Есть также и фактор поведенческий. Пользователь может возвращаться на сайт 5,7, 10 и более раз и оставить заявку только на 15.

Вот, например такая строчка из лид таблицы.

Количество возвратов на сайт до совершения целевого действия

В этом случае просто вспоминаем знаменитое правило 7 касаний. В данном случае цифра 13 показывает через сколько дней пользователь вернулся на сайт.

«Определенному типу пользователю требуется несколько взаимодействий с объявлением, пусть даже, одним и тем, же, чтобы выполнить целевое действие.»

С причинами мы разобрались. Теперь перейдем к объявлениям.

Исходя из приведенных выше соображений, было решено не использовать дополнительных УТП (интересных офферов на странице и так было в достатке) и просто эмоционально дожать целевую аудиторию.

Пытаться взывать их чувствам, к тому, что до мечты иметь своё жилье остался лишь шаг. Малюсенький шаг!

В результате получились следующие объявления:

Объявление ретаргетинга №1

Объявление № 1

Объявление ретаргетинга №2

Объявление № 2

Объявление ретаргетинга №3

Объявление № 3

Как Вы думаете, какое объявление оказалось самым эффективным?

Самым эффективным в плане CTR оказалось объявление № 3.

Объявление ретаргетинга №3

Я сознательно тестировал только текст. Картинка во всех объявлениях оставалась без изменений.

Признаться, общий CTR кампании ретаргетинга меня приятно порадовал. Исходя из данных по кликабельности и, конечно, наличия заявок был сделан вывод, что данный сегмент аудитории был действительно заинтересован в объявлениях, которые ему предлагались.

Настраиваем условия ретаргетинга

Настройка ретаргетинга практически аналогична тому, как мы настраиваем её для классического ретаргетинга. Вкратце, повторим, все шаги. Подробно о них Вы можете прочитать здесь.

1.Создаем отдельную кампанию для ретаргетинга.

2.Создаем группу объявлений для ретаргетинга с учетом условия ретаргетинг (об этом читайте выше).

3.Задаем условие ретаргетинга. На этом пункте мы остановимся подробнее.

Для того, чтобы задать условия ретаргетинга откроем нашу группу объявлений и проследуем вниз страницы. Откроем пункт условия ретаргетинга. Теперь вспомним, какую выборку посетителей мы хотим получить.

Мы хотим получить людей, которые нажали на кнопку открывающую/перебрасывающую на форму, но нам НЕ нужны в этой базе люди, которые оставили заявку. Согласитесь, это странно видеть рекламу товара или продукта, которые вы уже заказали.

Условия ретаргетинга

У меня получилось так.

Красным выделены действия нажатия на кнопки. Зеленым — действия, которые фиксируют факт отправки заявки.

К сожалению, до сих пор отслеживание совершения транзакции (целевого действия) представляет определенную сложность, и, если с РСЯ поделать ничего, кроме ручного отключения объявлений, пока нельзя, то заранее исключить бессмысленные показы объявлению людям, которые УЖЕ оставили заявку можно и нужно.

Для этого составим простенькое уравнение.

Уравнение «умного» ретаргетинга

Люди, которые нажали на кнопку открытия формы  — Люди, которые оставили заявку = База пользователей ретаргетинга.

Можно использовать данное уравнение, но его также можно дополнить еще одной целью.

Цель на кнопку, закрывающую форму.

Вы также можете поставить кнопку на цель, которая закрывает кнопку.  Это позволяет точнее отсегментировать пользователей, которые осознанно закрыли форму. Сразу оговорюсь, что это необязательная опция. И без неё данная механика работает хорошо.

Некоторые общие выводы и подводные камни.

Данная механика работает. Доказательством этому служит скриншот лид-таблицы рекламной кампании застройщика. Стрелочками отмечены лиды, которые пришли через данную рекламную кампанию.

Лид-таблица.

Лид-таблица.

Эффект от механики имеет некоторую тенденцию к ослаблению на 3-4 неделю. Полагаю, что это связано с «высвечиванием» рекламного контента. В меньшей степени с выгоранием базы, т.к. при хорошем внешнем трафике база не должна выгорать быстро.

В данном кейсе средняя посещаемость составила 300-330 уников в день. Открою маленький секрет. Мы искусственно остановили количественный прирост трафика, до поры до времени сосредоточившись на работе с качественными показателями кампании.

Еще отдельный и крайне важный фактор успеха — это правильно выставленная ставка CPC. Об этом поговорим ниже.

Фактор CPC.

Какой вообще должна быть ставка CPC для данного механики? Порассуждаем.

Первый вывод, который напрашивается сам собой: Ставка должна быть выше, чем для классического ретаргетинга, который настроен на то, чтобы просто возвращать пользователей, которые уже посетили сайт.

Но не спешите с выводами. В теории всё верно, но практике, могут быть осечки. Одной из моих ошибок, которую я не советую повторять, было то, что я сразу поставил довольно высокую цену клика – 10 рублей.

Те, кто работает застройщиками, понимают, что для Директа  — это ставка вполне нормальная. Но сейчас, я поставил бы ставку двое меньшую. Возможно, это бы плохо повлияло на CTR, но зато позволило бы мне быстрее найти приемлемый оптимум между ставкой и CPL. К тому же первая неделя была бы затрачена на набор базы.

Второй фактор — размер базы.

С ростом базы ретаргетинга вы можете снижать ставку, т.к. рост  базы позволит Вам проще конкурировать с аналогичным объявлениями конкурентов, которые крутят свои объявления по классическому таргетингу в РСЯ.

Чем шире геотаргетинг, тем более низкую ставку за клик Вы можете себе позволить. 🙂

Цена лида (CPL) в данной механике.

Полагаю, если вы дочитали эту статью почти до конца, то я просто обязан рассказать Вам какова же оказалась цена лида. Верно? 😉

CPL = 283 рубля.

Отмечу, что подавляющее большинство заявок на момент написания статьи было зафиксировано во вторую неделю работы данной рекламной кампании.

Хороших Вам  рекламных кампаний и крутых показателей!

Понравился кейс и статья?

Поделитесь им с друзьями, кликнув по одной из кнопок соц. сетей и оставьте комментарий ниже.

Хотите больше заявок, звонков и продаж? Оставьте заявку на бриф или бесплатный аудит текущей рекламной кампании.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *