Как создать хорошее УТП

Как создать хорошее УТП

Всем привет!

Сегодня мы поговорим с Вами о важном составляющем любого эффективного объявления в Яндекс.Директ, а именно об Уникальном Торговом Предложении (unique selling proposition) или  УТП (USP).

Некоторые из наших пользователей (уверен, вы к ним не относитесь 😉 ) пишут в  откровенно слабые тексты в своих рекламных кампаниях. Задача этой статьи ликвидировать этот пробел и помочь вам сделать ваши объявления такими же сильными, как взгляд Чака Норриса.


Почему нельзя составить хорошее объявления без УТП

Прежде чем прочитать рассказать о том, что такое УТП, обращусь к простому и ясному примеру, который объясняет для чего Вам нужно УТП.

Объявление  №1

Квартиры в Краснодаре!

В новом доме. Хороший район. Низкая цена.

Объявление №2

Квартиры в Краснодаре!

Цена за 25 т.р./м2. Сдача в 2017 г.. Ипотека от 11,5%.

Объявление №3

Квартира с иголочки!

В Краснодаре.Цена за 25 т.р./м2. Сдача в 2017 г. Ипотека от 11,5%.

На какое из объявлений вы бы кликнули, если бы хотели купить квартиру?

Предположу, что вы немного запутались. Кому-то больше понравилось бы объявление №2. Кому-то — объявление №3. На, самом деле, здесь нет никакого противоречия.

Так как и объявление №2 и объявление №3 представляют собой правильно составленные типы объявлений нацеленных на РАЗНЫЕ типы контекстной рекламы.

Объявление №2 нацелено на поисковую контекстную рекламу.

Объявление №3 сделано для рекламной кампании в РСЯ. Именно поэтому в нем используется более эмоциональный интригующий заголовок.

УТП является важной составляющей как поисковой, так РСЯ рекламы.

Как составить хорошее Уникальное торговое предложение

Чтобы составить хорошее УТП, обратимся к 3-м важным критериям, которые объясняют, какой текст является УТП, а какой лишь прикидывается им.

Критерий #1. Ваше торговое предложение должно быть уникальным. Действительно, странно было бы называть ваше предложение уникальным, если то же самое будут предлагать на каждом углу ваши конкуренты.

Критерий #2. Конкретность. Если УТП не конкретно, то его нельзя назвать УТП.

Почему? Хотя бы потому, что, если пользователь видит два неконкретных рекламных послания, каждое из них будет казаться ему похожим на предыдущее.

Пример:

-Хорошее бритьё для мужчин.

-Доступное бритьё для мужчин.

Что из этого является УТП? Правильно, ничего. Ведь вы не получили совершенно никакой конкретной информации о том, какой из барбер-шопов предложил вам лучшие условия.

Критерий #3. УТП должно побуждать пользователя к действию. Заложенная в УТП информация должна мотивировать пользователя совершить целевое действие (в идеале — покупку!).

Мы разобрались с тремя основными критериями УТП и теперь попробуем составить парочку хороших УТП для вашей рекламной кампании. Как показывает моя практика проведения семинаров, пользователи лучше всего запоминают материал, когда им дают его в виде легко усваиваемых схем и шаблонов.

Разумеется, такие схемы является довольно большим упрощением и не описывают всех возможных подходов к созданию УТП. Тем не менее, позволю себе здесь использовать именно такой подход. 🙂

На чем должно основываться эффективное УТП?

Цена

Сколько бы ни говорили на эту тему, но цена действительно является неплохим УТП. Особенно это касается интернет-магазинов и компаний, которые реализуют товары оптом.

Примеры:

Туфли за 1500 рублей

Цемент от 40 тыс. рублей за тонну

Кока-кола оптом. 17 рублей за банку

Скидка

Кто сказал, что скидки не работают? Очень даже работают, если вы используете настоящие и весомые скидки от 30 до 70% и не перебарщиваете с их количеством.

Примеры:

Подписка на Яндекс.Музыку со скидкой в 30% до конца…

Закажите [товар]  сегодня и сэкономьте до 2000 рублей.

И небольшой трюк:

Купите iPhone со скидкой 30%.

Купите iPhone со скидкой 20 тыс. рублей.

Как вы, наверняка, почувствовали, скидки, выраженные в рублях (или других денежных единицах) работают лучше, чем проценты.

Подарок к основному товару

Примеры:

При заказе 3 сеансов в солярии шоколадное обёртывание — в подарок.

При покупке 3-х шин, получите 4-ую шину бесплатно.

Традиционно считается, что слово “бесплатно” действует сильнее, чем фраза “в подарок”, но вам я рекомендую протестировать оба варианта. В качестве основной гипотезы можно взять “бесплатно”, а фразу “в подарок” использовать, как резервный вариант.

Эксклюзивное представительство

Если вы являетесь официальным и/или эксклюзивным представителем чего-либо в вашем регионе, то не забудьте рассказать об этом.

Пример:

Официальный представитель XYZ в [гео];

Дайте попробовать (бесплатно), прежде чем клиент купит.

Как говорил гуру рекламы XX века Клод Хопкинс:

“Ни один аргумент в мире не может сравниться с одной наглядной демонстрацией.”

Для сложных продуктов всегда лучше дать человеку попробовать и желательно бесплатно. От вас ведь не убудет, а клиент получит ценный опыт и, вероятно, купит. Верно?

К примеру, почти все образовательные продукты строятся на этом принципе:

Студия йоги в Краснодаре. Первый урок бесплатно!

Это простенькое УТП было одним из самых эффективных в истории школы. И дело не в том, что раньше этого УТП не было. Просто теперь на нем сделали акцент. А после того, как это УТП указали на лендинге и в рекламе, то заявки и звонки потекли рекой.

Тест-драйв новой модели XYZ бесплатно.

Отраслевые УТП

У каждой ниши, помимо некоторых общих, есть еще частные УТП, которые применимы для конкретного вида бизнеса.

Возьмем для примера банковский бизнес.

Кредит под xyz% годовых!

Депозиты под xyz% годовых!

Автокредит под залог автомобиля!

Спросите ваших клиентов

Если у вас достаточно теплые и доверительные отношения с клиентами, совсем не зазорно спросить их о том, почему они решили прийти именно к вам, ведь они — ваша ЦА. Если природа бизнеса предусматривает повторные продажи, то неплохо спросить их в том числе и том, почему они возвращаются к вам.

Не факт, что их ответы сразу можно будет использовать в качестве готовых УТП, но это может дать вам ценную пищу для размышлений.

Приведенный список техник создания (точнее формулировки) УТП далеко не исчерпывающий. Цель его состоит в том, чтобы дать Вам направление, в котором Вы можете творчески мыслить.

Прежде чем перейти к следующему блоку, приведу цитату от господина Хопкинса в качестве закрепления материала:

Сказать «лучший в мире», «самая низкая цена» и т. д. значит не сказать ничего. Превосходные степени только вредят. Они беспочвенны, раздуты, преувеличены, в них проглядывает пренебрежение к правде. Они ведут к тому, что информативность ваших заявлений уменьшается.

Проверяем получившееся УТП

Перед тем, как продолжить, предлагаю проверить получившееся УТП на “вшивость”. Для этого ответьте на 4 вопроса:

1.Почему целевая аудитория должна знакомиться с Вашим УТП?

Проверьте, отвечает ли Ваше УТП тому, что ищут в интернете Ваши потенциальные клиенты.

2.Почему я должен верить Вам (Вашему УТП)?

Ваше УТП должно быть убедительным. Не врите, не обещайте того, что не сможете выполнить. Ведь так вы окажете “медвежью услугу” Вашему отделу продаж, которые не сможет продать то, что вы продвигаете.

3.Почему я должен реагировать на Ваше предложение?

Почему пользователь должен откликнуться на него? Вспомните пункт об отличии от конкурентов и привлекательности для пользователя.

4.Почему я должен действовать прямо сейчас?

Если УТП не мотивирует на целевое действие здесь и сейчас, то это не очень хорошее УТП. О том, как улучшить эту мотивацию, мы поговорим ниже.

Как усилить Ваше УТП

Если вы уже придумали себе УТП, то это не повод почивать на лаврах! 

Чем можно усилить УТП?

Усилить УТП можно с помощью следующих простых способов

добавить к нему вспомогательные УТП или ключевые преимущества.

-добавить дедлайны

-добавить к нему призыв к действию или CTA (Call to action)

Ключевые преимущества — верные помощники Вашего УТП.

Ключевые преимущества вполне могли бы быть самостоятельными УТП вашей рекламной кампании, но так уж получилось, что по каким-то причинам они оказались менее значимыми для Вашей целевой аудитории. Отправлять ли их пылиться на чердак? Не думаю, что это хорошая идея. Почему бы не добавить их в качестве вспомогательных добавок, которые помогут Вашему УТП быть убедительней?

Чтобы окончательно Вас не запутать, скажу, что ключевые преимущества — это дополнительные причины для вашего потенциального клиента кликнуть по объявлению и совершить целевое действие.

Вернемся к верхнему примеру:

Квартиры в Краснодаре!

Цена за 25 т.р./м2. Район ЗИП. Ипотека от 11,5%.

Препарируем объявление:

Цена за 25 т.р./м2. — это УТП.

“Район ЗИП.” и “Ипотека от 11,5%.” — это дополнительные преимущества, которые побуждают пользователя продолжить знакомство с Вашим сайтом или приложением.

Дедлайны — ограничения, которые помогает продавать.

Следующая простая механика, которая может усилить Ваше УТП, — ограничение по времени. Такова человеческая психология. Если что-то лимитировано по времени либо по количеству, это вызывает большее желание купить.

Два простых примера для закрепления:

Квартиры по цене за 37 т.р./м2. Район ЗИП. Осталось 40 квартир.

Квартиры по цене за 35 т.р./м2. Только до конца [название месяца].

В первом примере мы ограничиваем количество товара, т.е квартир. Во втором мы лимитируем акцию по времени. Согласитесь, так УТП стало сильнее? 🙂

Призыв к действию — просто попроси

Призыв к действию или Call to action (CTA) — это еще один простой способ сделать Ваш оффер (предложение) сильнее.

Примеры Call to action:

Кликайте!

Звоните!

Скачайте!

Загрузите!

Узнайте подробности!

Попробуйте бесплатно!

Все эти добавки могут принести Вашей кампании дополнительные проценты CTR и помочь выиграть в битве за лучший контекст. 

Схемы УТП в объявлении.

Хочу разжевать Вам всё окончательно и бесповоротно. Поэтому в этом пункте мы поговорим с Вами о классических схемах создания объявлений для Директа. С учетом всего, что вы прочли выше. Уточню, что речь идет о схемах составления текста, а НЕ заголовка. В заголовок, как правило, входит ключевая фраза (для поиска) и цепляющий эмоциональный заголовок для контекста.

Ниже приведены две самые простые формулы:

Формула ODC.

O — это “offer”, т.е. наше предложение. То же самое, что и УТП.

D — это deadline, т.е. лимит, который накладывается на УТП. О нём мы говорили выше.

С — это “call to action” или призыв к действию.

По такому классическому принципу и сейчас можно составить довольно большую часть успешных объявлений. 🙂

Рассмотрим ещё одну альтернативную формулировку, которая очень похожа на ту, что приведена выше. Дело в том, что некоторые виды бизнеса не хотят заморачиваться с разработкой дедлайнов, которые по идее должны подстегивать пользователей сделать целевое действие. Поэтому, если вы также не любите (не можете, не хотите или не умеете использовать) дедлайны, для вас применимо следующее уравнение.

Формула “OKBC”

O — это “offer”, т.е. наше предложение. То же самое, что и УТП.

KB — это “key benefits”. Их, к слову, может быть больше одного. Столько, сколько Вам позволят лимиты.

С  — это “call to action” — призыв к действию.

По такому принципу сейчас составляют довольно большую часть успешных объявлений. 🙂

Добавлю, что никто не мешает смешивать вам изложенные выше схемы и получать нечто вроде: OKBDC или ODKBC или ODKB1KB2

Подведем итоги:

УТП — это конкретное предложение, которое вы делаете рынку (потенциальным клиентам) посредством запуска рекламной кампании.

Кампания без УТП  — деньги на ветер. Не игнорируйте использование УТП в ваших рекламных кампаниях.

Используйте усиливающие добавки. Заполнили одно поле (УТП) добавьте и продающие добавки — ключевые преимущества (вспомогательные УТП), дедлайны.

Тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте. 

Помните, каких бы показателей вы ни достигли, вы можете сделать лучше. 

Успехов вам и вашим рекламным активностям. 🙂

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *