Конспект апрельской конференции Яндекс Директ

Конспект апрельской конференции Яндекс Директ

Краткий конспект основых тезисов апрельской конференции Яндекс Директ.

1.Тренды в контекстной рекламе

-Реклама будет работать на пользователя.
-Решения принимаются на основе данных.
-Единое окно для работы со всеми размещениями.
-Видео будет расти и расти.
-ROI-thinking vs Budget-thinking. (Ориентироваться нужно на первое).

2.Маркетинг — это инвестиции, а не строчка расходов.

Как было (и у многих есть сейчас):

-Различные KPI для разных подразделений маркетинга.
-Планирование на год.
-Различные метрики эффективности для разных каналов.


Как должно быть сейчас:

-Единый KPI, переход на Unit-экономику.
-Гибкое планирование, ограничение ROI.
-Единая метрика подсчета эффективности по модели LTV.

3.Три элемента контекста

-Креатив
-Таргетинг
-Биддинг.

И все три элемента нуждаются в автоматизации.

Помимо перформанса теперь в Директ включены инструменты генерации спроса (имиджевая реклама).

Всё объединяется в одном интерфейсе, чтобы качественно работать с LTV.

4.Вверх по воронке. Работа с медийной рекламой.

Работа с осведомленностью

Цель: добиться осведомленности привлекательным креативом.

KPI: увеличить охват с нужной частотой.

Сообщение:  о продукте в простой, понятной и быстрой к потреблению форме.

Таргетинг: на всю подходящую аудиторию.

Формат: баннеры, видео.

Работа с вовлеченностью

Цель: мотивировать узнать больше о продукте и компании

Сообщение: о продукте с призывом к действию.

Формат: перформанс-реклама, баннеры и видео.

KPI: число неотказников на сайте, их стоимость.

Таргетинг: на аудиторию с актуальным интересом + медиаданные верхнего уровня.

Работа на уровне «Принятие решение»

Цель: выдать персональное предложение

Сообщение: тактические сообщение под задачи и ценности пользователя

Формат: динамические баннеры, смарт-баннеры.

KPI: Увеличить объём и уменьшить цену привлечения (CPL) потенциальных покупателей.

Таргетинг: на покупателей в процессе выбора + медиаданные с верхнего уровня.

Работа с лояльностью

Цель: повторные покупки

Сообщение: увеличить частоту потребления

Формат: баннеры, видео, динамические смарт-баннеры.

KPI: Конверсия в повторные покупки, средний чек, LTV.

Таргетинг: на покупателей.

Примечание: На уровне «лояльности» гораздо лучше с точки зрения сообщения работает не призыв к повторной покупке, в призыв к увеличению потребления.

Прим. Переходите на «Always On» кампании.

5. Три ключевых вопроса размещения:

Как показывать?
Что показывать?
Кому показывать?

6.Реклама Директ не показывается на страницах с трагическим контентом.

7.Сценарии использования медиа ретаргетинга (медиадата)

-Построение цепочек коммуникации
-Достройка («нормализация») частоты.
-Повышение ставки контекста на тех, кто видел медийная рекламу.

8.Чем хорош смарт-баннер?

По данным Яндекс Директа конверсии в смарт-баннерах на 30% дешевле, чем в графических объявлениях и текстово-графических объявлениях РСЯ.

Смарт-баннеры оптимизируются клики, конверсии и ROI — грамотно настраивая стратегии и корректировки ставок, всегда можно добиться нужных результатов.

50% трафика в смарт-баннере — это новая аудитория.

Смарт-баннер поддерживает кросс-девайс «из коробки».

Отличие смарт-баннера от смарт-объявления.

Смарт баннеру для показа нужно купить весь блок, тогда как смарт-объявлению для показа достаточно лишь части блока.

9.Изменения в интерфейсе торгов в Директ  — это лишь подготовка к новым большим изменениям.

Аукцион давно живет в терминах объема трафика.

10.Зачем введен термин «объём трафика»?

-Много форматов.
-Много вариантов размещений. Размещение — это позиция + формат.

Таким образом, объём трафика зависит от:

-Позиции
-Формата

-Формата окружающих объявлений и их количества.
-Качества органической (естественной выдачи).
-типа устройства/размера экрана устройcтва.

11.Объем трафика или кликабельность размещения  — это качество позиции с точки зрения видимости; Измеряемся в условных единицах.

100 соответствует 1-ой позиции обычного размещения и обозначается, как X.

Можно упрощенно представлять это, как количество кликов за некоторый период. Правда период неизвестен и для каждой фразы свой.

Ступенчатый график кликов на самом деле “сглажен”.

Причины:

Сглаживание из-за разнообразия:
-«хвост» запросов.
-разное конкурентное окружение в подрегионах.
-Разные конкуренты в сегментах.
-Пользовательские факторы.

Сглаживание по времени:
-Меняются конкуренты
-Меняются прогнозы системы

12.Взвешенные показы = объём трафика/ 100

Взвешенные показа примерно равны показам, если объявление показываемся на первом месте в спецразмещении.

Если объявление показывается под спецразмещением, то делить нужно на 10.

13.Взвешенный CTR.

Обозначение wCTR

wСTR = клики/доля показов * 100

wСTR может быть больше 100.

14.Чек-лист рекламодателя

-Проверьте корректировки ставок.
-Разделение поиск/сеть
-Форматы визуализации
-Корректность Метрики
-Условия ретаргетинга
-Автотаргетинг
-Ограничения кампаний.

Все материалы конференции доступны по ссылке.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *