KPI и метрики мобильного маркетинга

KPI и метрики мобильного маркетинга

Для оценки эффективности работы мобильного приложения используются множество показателей. Рассмотрим их и проследим взаимосвязи между ними. Замечу, что для каждого приложения/проекта итоговый набор метрик и KPI будет свой. Это происходит из-за того, что каждый продукт уникален своем роде и требует отдельного дашборда (таблицы с показателями) для трезвой оценки того, что происходит в приложении/сервисе.

Чем метрика отличается от KPI?

К сожалению, подходы к тому, что считать метрикой, а что KPI размыты. Некоторые специалисты ограничиваются тем, что считают, что KPI (ключевой показатель эффективности)  — это просто самая важная метрика проекта. Отчасти, это правда так, но лучшего понимания рассмотрим более широкое определение метрик и KPI.

KPI — это набор из небольшого числа показателей (метрик), достижение которых, показывает, что вы успешно развиваете ваш проект. KPI — это целевая метрика или набор метрик, которые вашей команде нужно достичь за некоторый период (месяц, квартал, год). KPI — это набор целей, которые “бизнес” (владельцы, топ менеджмент компании) ставит перед сотрудниками. В нашем случае, перед отделом маркетинга.

Метрика — это показатель, влияя на которые вы достигаете итогового KPI. Метрик в проекте намного больше, чем KPI.

Небольшой пример для закрепления.

Если вы продаете товары через мобильное приложение, что ваш KPI — это LTV, то есть количество денег, которое принесёт клиент за время вашей жизни. А вот метрик может быть великое множество. Количество новых пользователей, конверсия в покупку, средний чек, количество новых пользователей и многое-многое другое. Управляя метриками, вы оказываете итоговое влияние на ключевые показатели эффективности. Уточню, что крайне редко (можно сказать, что никогда) KPI получается уместить в один показатель.

Перейдем к показателям. Для простоты разделим все показатели на:

-показатели привлечения.

-показатели удержания

-финансовые показатели.

Это деление во многом носит условный характер и служит для упрощения их классификации.

Показатели привлечения

New users

Новые пользователи, установившие приложение за период (день, неделя, месяц, год).

New sessions

Количество новых сеансов (сессий), которые сделали пользователи, установившие приложение за период (день, неделя, месяц, год).

(New) sessions per (new) user

Количество (новых) сеансов, на (нового) пользователя за период (неделя, месяц, год). Данный отчасти используется для того, чтобы измерить интерес пользователя к продукту.

Users/Installs

Показатель, который рассчитывается, как общее число пользователей, деленное на количество установок за период.

CPI (Cost per installs)

Стоимость одной установки приложения. Рассчитывается как отношение рекламного бюджета к числу новых установок приложения. Данный показатель, как и CAC и CPR также было бы вполне уместно продублировать в финансовых метриках для приложения.

CAC (Customer acquisition Cost)

Цена за активного (как правило, платящего) пользователя. Рассчитывается, как отношение рекламного бюджета к числу привлеченных платящих пользователей.

Sign up

Количество регистраций/авторизаций пользователей в приложении. Данный показатель считается отдельно, так как характеризует первичный интерес пользователя к приложению (сервису). Кроме того, именно после этапа регистрации мы имеем контактные данные, которые затем можем использовать для реактивации пользователя.

CPR (Cost per registration)

Цена за зарегистрированного пользователя.  Рассчитывается, как отношение рекламного бюджета к числу зарегистрированных пользователей.

Показатели удержания (Retention)

Retention rate (коэффициент возвращаемости):

Показатель возвращаемости пользователей. Рассчитывается, как отношение вернувшихся в приложение к числу установивших на/за определённую дату.

X-Day retention (возвращение на день x).

Данный показатель обозначает число пользователей, вернувшихся в приложение на определённый день после первого визита. День, в который нужно измерять retention rate зависит от тематики приложения. В классическом случае рассматривается retention на 3,7,14 и 28 дней. Retention на 7 день называется также “недельным retention”, а retention на 28 дней, в свою, очередь может называться “месячным retention”.

Rolling retention (скользящее удержание)

Доля пользователей от числа установивших приложение за указанный день/неделю/месяц (нулевой период), вернувшихся в приложение на определенный день/неделю/месяц и считающихся потенциально вернувшимися в предшествующий этому период времени.

Churn rate

Показатель «выгорания»/отвала аудитории. Рассчитывается, как отношение числа пользователей, не использующих приложение, к общему числу установок.

Exit rate (Uninstall rate)

Показатель выхода. Рассчитывается, как отношение числа пользователей удаливших приложение, к числу установок пользователей за определенный период.

Sticky factor (Показатель липкости)

Показатель лояльности аудитории, который рассчитывается как отношение дневной аудитории к месячной (DAU к MAU). О двух последних метриках речь пойдет ниже.

В метриках удержания отдельно выделим метрики активности пользователей.

DAU (Daily active users)

Количество уникальных пользователей, заходивших в приложение в течение суток.

WAU (Weekly active users)

Количество уникальных пользователей, заходивших в приложение в течение недели.

MAU (Monthly active users)

Количество уникальных пользователей, заходивших в приложение в течение месяца.

PCU (Peak concurrent user)

Максимальное количество пользователей, одновременно находящихся в приложении.

ACU (Average concurrent user)

Среднее количество пользователей, одновременно находящихся в приложении. Измеряется за конкретный промежуток времени (в час/день/неделю/месяц/год).

LDAU (Loyal daily active users)

Количество лояльных пользователей, которые зашли в приложение в течение суток. Лояльным считается пользователь, хотя бы раз запустивший приложение с момента установки.

LWAU (Loyal weekly active users)

Количество лояльных пользователей, которые зашли в приложение в течение месяца. Лояльным считается пользователь, хотя бы раз запустивший приложение с момента установки.

Average session length

Средняя продолжительность сессии. Рассчитывается, как отношение общей продолжительности всех сессий к их количеству. Отмечу, что правильно также считать медианное время сессии.

Lifetime

Среднее количество сессий одного пользователя от первого до последнего входа.

Финансовые метрики приложения

Ниже рассмотрим финансовые метрики приложению. Напомню, о чем уже писал выше, что именно финансовые показатели, как правило, выступают в роли одного из KPI.


ARPU (Average revenue per user)

Средний доход на пользователя. Рассчитывается по формуле: Выручка приложения, деленная на Количество всех пользователей, посетивших приложение за период полученной выручки.

ARPPU (Average revenue per paying user)

Средний доход с одного платящего пользователя. Рассчитывается по формуле: Выручка приложения / количество платящих пользователей.

Paying users

Количество уникальных платящих пользователей за период.

Paying conversion

Конверсия из зарегистрированных в платящих пользователей. Рассчитывается, как отношение платящих пользователей за период к (зарегистрированным) пользователям за период.

Free-to-paid conversion rate

Отношение пользователей, совершивших покупки в приложении, к общему числу пользователей.

Paying share

Отношение числа уникальных пользователей, совершивших платежи, к количеству всех активных пользователей за период.

Average check

Средний чек. Рассчитывается, как сумма выручки, деленная на количество чеков/транзакций.

LTV (Lifetime value)

Доход с одного игрока: сколько денег приносит один пользователь / одна регистрация с момента установки приложения.

Влияние модели заработка приложения на выбор метрик.

Для продвижения сервисов, модель монетизации которых основана на покупках/оплатах за товары и/или услуги в качестве KPI выступает финансовые показатели.

При продвижении сервисов, доходы которых формируется за счёт демонстрации рекламы пользователям, имеет смысл больше ориентироваться на показатели удержания и активности пользователей в приложении. В качестве финансового KPI в данном случае выступает рекламный доход на пользователя (Ad Revenue per user).

Новые метрики

Мир показателей, конечно, не ограничивается исключительно теми метриками, что приведены выше. Очень часто во время работы необходимо изобретать дополнительные метрики, чтобы достаточно точно контролировать работу. Если в работе вам пришлось изобрести новую метрику/показатель, то не пугайтесь. Все так делают. 😉

Напишите метрики, которые вы используете и которые не не описаны выше, в комментариях к посту. 🙂

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *