Медийная реклама в интернете. Основы

Медийная реклама в интернете. ОсновыПост о том, как делать медийную рекламу в интернете для начинающих.

Рекламные активности можно разделить на три направления:

1.Реклама, направленная на генерацию/создание спроса.

2.Реклама, направленная на удовлетворение спроса.

3.Реклама, направленная на работу с клиентской базой.

Сегодня мы поговорим о первом типе рекламы.

Определение медийной рекламы

Медийная реклама — это аналог классической “охватной” оффлайн-рекламы в интернете. Замечу, что сам термин применительно к интернет-рекламе еще не вполне устоялся.

Цели медийной рекламы:

1.Первичное информирование аудитории о вашем бренде/компании/продукте.

2.Периодическое напоминание пользователю о продукте, либо проводимой рекламной акции.

3.Побуждение пользователя (увеличение вероятности) совершить целевое действие.

4.Самая главная цель медийной охватный рекламы (по мнению автора) — это генерация спроса на продукт.

Медийная (охватная) реклама позволяет “утеплить” целевую аудиторию, которую будет проще вовлечь в совершение целевого действия с помощью performance-инвентаря.

Как изменить эффективность медийной рекламы.

Если мы исходим из того, что главная цель медийной рекламы — это увеличение количества целевых действий на следующем этапе воронки продаж, то главным показателем медийной рекламы должен стать рост количества целевых действий. При этом стоит признать, что конечная цена целевого действия вырастет, если сравнивать новую цену со стоимостью цены целевого действия, полученного только от performance-активностей.

При проведении рекламы мы должны следить за тем, как меняется количество уникальных целевых действий и конечное количество клиентов.

Примеры целевых действий: установка приложения, регистрация, обращение в компанию, заказ и etc.

Формула расчета выглядит так:

eCPA = Рекламные расходы (awareness) + рекламные расходы (performance)/ кол-во уникальный целевых действий.

eCAC = Рекламные расходы (awareness) + рекламные расходы (performance)/ кол-во клиентов.

Итоговое значение показателей eCAC и eCPI не должно превышать предельных экономически обоснованных для вашего бизнеса значений.

Использовать ли медийную рекламу, если вы стартап?

Если вы стартап, то вам категорически не рекомендуется использовать (по крайней мере на раннем этапе) использовать медийную рекламу.

Один из главных принципов выживаемости стартапа — это наличие естественного спроса на продукт. Таким образом у людей уже должна быть потребность, которую ваш продукт будет удовлетворять. Следовательно, если ваша гипотеза правильна, то performance-инструментарий будет с лихвой удовлетворять ваши потребности в новых клиентах.

Кроме того использование чистого performance даст более дешёвую цену целевого действия, чем связка awareness + performance. Если  performance активности не приводят к целевым действиям, то использование медийной рекламы едва ли исправит положение.

Использовать медийную рекламу конечно можно, но только после того, как вы подтвердите базовую гипотезу с помощью performance-инвентаря.

Инструментарий медийной рекламы

Вероятно, что список этот будет пополняться. Сейчас список самых популярных вариантов выглядит примерно так.

Яндекс Директ:

Варианты рекламы в Яндекс Директ

Медийная реклама в рекламной сети Яндекса.

Медийно-контекстный баннер на пользователя.

Google Adwords:

Реклама в Контекстно-медийной сети Google.

Видеореклама на YouTube (один из мощнейших источников для медийной рекламы).

Социальные сети:

В социальных сетях медийная реклама, как правило сочетается с эффектом вовлечения пользователей в группы, от которых откручивается рекламы. Это своего рода приятный бонус к тем бюджетам, которые тратится на вовлечение.

Техническая связка awareness и performance рекламы

Как правильно оценить эффект от медийной рекламы.

В идеальном случае эффект от медийной рекламы можно измеряется по следующей схеме:

Целевая аудитория делится на две части. Для простоты в соотношении 50 на 50.

Одну часть этой аудиторией мы обрабатываем только performance рекламой. Другую часть  предварительно обрабатываем медийной рекламой, и уже потом показываем им нашу performance рекламу.

К сожалению, далеко не всегда можно  сказать, что человек сделавший целевое действие до этого видел вашу рекламу. Следовательно, не понятно, повлияла ли на совершение целевого действия медийная реклама или нет. Замечу, что может произойти и казусная ситуация: Пользователь сначала увидит performance рекламу и уже после медийную рекламу.

На сегодняшний день в рекламных системы начали появляться инструмент связки аудиторий в медийной и performance рекламы.

Настройка сбора аудитории в ВК

В частности вы можете собирать аудиторию, которая видела вашу медийную рекламу в новых инструментах Яндекс Директа и использовать их в качестве таргетинга в дальнейших performance акциях.

Аналогичную механику вы можете сделать в Вконтакте. Собрать с помощью пикселя реакцию аудитории на ваши посты (просмотры, лайки, репосты) и уже после этого дать на данный сегмент performance рекламу.

Подытожим.

1.Главная цель медийной рекламы — это генерация спроса и оптимизация показателей на уровне performance рекламы.

2.При проведении медийной рекламы eCAC не должен превышать приемлемого (обоснованного экономически) для бизнеса значения.

3.Некоторые системы рекламы рекламы дают возможность создавать связку медийной и performance рекламы. В этом случае используйте связку awareness + performance и сравнивайте его с результатами от performance активностей.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *