Unit-экономика в интернет-маркетинге

Unit-экономика в интернет-маркетинге

Всем привет!

В этой статье разберем, что такое Unit-экономика и рассмотрим несколько хороших практик её применения.

Определение Unit-экономики

Unit-экономика (юнит-экономика) — это подход, основанный на расчете бизнес-показателей на одного пользователя (юнита).

Строго говоря, иногда Unit-экономика считается в расчете на одну единицу товара, но в данной заметке данный подход мы рассматривать не будем. Данный подход позволяет ясно увидеть текущее состояние бизнеса. Особую популярность данный подход снискал в стартап-проектах.

Как превратить “обычный” показатель в показатель из Unit-экономики

Возьмем такой показатель, как маркетинговые расходы на привлечение клиента. Предположим, вы потратили на привлечение 50 000 рублей в месяц. По итогам месяца вы привлекли 50 новых клиентов. Скучные и старомодные показатели. 😉 Но, если мы с вами разделим рекламный бюджет на количество клиентов, то в итоге получим удобный (и модный) показатель CAC (customer acquisition cost) или стоимость привлечения клиента.

Рекламный бюджет (за период)/ новые клиенты (за период) = CAC

Почти любой показатель Unit-экономики можно получить путем деления исходного показателя на количество пользователей. Так мы считаем расходы:

CAC (стоимость привлечения платящего клиента).

CPR (стоимость регистрации).

и доходы:

ARPU (выручка на пользователя за период)

ARPPU (выручка на платящего пользователя за период)

LTV (пожизненная ценность клиента).

Замечу, что не все показатели в юнит экономике считаются по формуле, в которой исходный показатель делится на количество пользователей. Например, еще один популярный показатель CAC Payback (период, за который клиент окупает своё привлечение) может считаться так:

CAC Payback = CAC / MRR — ACS

MRR  — месячная выручка на пользователя (average monthly recurring revenue)

ACS  — средняя стоимость обслуживания клиента. Иными словами расходы на клиента в месяц. (average cost of service).

Если вы потратили на привлечение пользователя 500 рублей. Клиент принёс вам 50 рублей в месяц и 25 рублей в месяц вы тратите на его обслуживание, то клиент окупится вам через:

500/50-25 = 20 месяцев или 1,67 года.

“Волшебная” формула Unit-экономики для стартапа

Если вы помимо данной заметки, посмотрите множество других статей, то увидите, что хорошим тоном для стартапа считается, превышение LTV (то есть тех денег, что вам принесет клиент за все время пользования вашим продуктом) над CAC (стоимость привлечение клиента) в 3 и более раз. LTV (СLV) > CAC*3

“Волшебная” формула Unit-экономики для стартапа

В качестве некоего ориентира данную формулу, конечно, можно использовать. Но предостерегаю вас от бездумного подхода. Каждая ситуация, проект, этап жизни продукта и набор KPI для неё уникален.

Применение Unit-экономики в интернет-маркетинге

Для нас, как для интернет-маркетологов Unit-подход интересен прежде всего тем, что позволяет быстро связать маркетинговые и бизнес-показатели. Рассмотрим следующий пример.

Итак, вы потратили 10 000 рублей и привлекли 5 клиентов, которые за месяц заплатили вам 3000 рублей. При этом общие расходы составили на обслуживание клиентов составили 1000 рублей.

“На коленке” посчитаем экономику проекта в расчете на пользователя.

Расчет CAC:

10000/5 = 2000 рублей нам стоило привлечение одного клиента.

Расчёт MRR:

3000/5 = 600 рублей.

Расчёт ACS:

1000/5 = 200 рублей.

Рассчитаем Payback period:

2000/600 — 200 = 5 месяцев.

“Окей? А где же интернет-реклама?” — спросите вы.

На самом деле работа с интернет-активностями приходит на помощь в том случае, если вы видите, что привлеченный клиент окупается очень долго или не окупается вообще (кроме случаев, когда клиент нет 😉 ). Если привлеченные клиенты в нашем примере будут пользоваться сервисом только 3 месяца, то это означает, что мы будем нести убытки.

Знание Unit-показателей позволяет оперативно понять, выгодно ли привлекать клиентов через рекламные сервисы на текущую реализацию продукта.

Выделим в данном тезисе 2 узких места:

Первое узкое место: Как правило, при продвижении продукта мы используем маркетинговый микс (то есть набор рекламных каналов) и поэтому, в первой итерации бывает достаточно отключить самые дорогие (с точки зрения СAC) каналы продвижения.

Второе узкое место: сам продукт. Каждый продукт (и различные версии продукта) выдают различный набор наблюдаемых метрик.

Над чем нужно работать в первую очередь? Над рекламными каналами и/или продвижением?

Работать нужно в обоих направлениях, но как правило (из-за больших бэклогов разработки 😉 ) работа над продуктовыми фичами длится дольше нежели над оптимизацией рекламных каналов.

Тем не менее оптимизация метрик — это совместная работа людей, отвечающих за продукт и за маркетинг и никак иначе.

Что делать, если Unit-показатели демонстрируют, (интернет) продвижение убыточно?

Как я писал выше, работа над оптимизацией показателей — это совместная работа людей ответственных за продукт и людей, ответственных за маркетинг. (Шире — это работа всей компании, особенно когда речь касается LTV). Но, что можно сделать оперативно, если показатели явно демонтируют, что модель нежизнеспособна или находится на грани рентабельности.

1.Отключите нерентабельные каналы

Совет в духе “капитана-очевидности”. Тем не менее, этот шаг даст вам время на передышку и позволит качественнее проработать второй пункт.

2.Предлагайте гипотезы и ставьте эксперименты.

Тема разработки гипотез и постановки экспериментов, несомненно, тема отдельной статьи, поэтому здесь мы кратко пройдемся по основным пунктам.

Начинать надо не с идеи, а с диагностики. Сначала вы находите метрику, изменение которой дают наибольший эффект, выдвигаете гипотезу, проверяете её и считаете измененные показатели.


3.Спускайтесь на уровень продукта.

Помните, что даже если цена вашего клика стремится к нулю, а теплота вашего трафика вплотную приближается к температуре на поверхности солнца, то это совсем не гарантирует того, что итоговые показатели вас обрадуют. Не бойтесь открыто указывать на недостатки продукта (в первую первого опыта пользования) и предлагать варианты по улучшению. Здравые предложения для улучшения продукта никогда не бывают лишними.

Единорог в кустах

Напоследок, расскажу вам про одну довольно простую маркетинговую мудрость:

“У вас хороший продукт, если конверсия во 2-ую покупку должна существенно выше, чем в 1-ую.”

На сегодня всё. Хороших вам юнит-показателей! 🙂

*Единорог — компания, с капитализацией в 1 млрд. долларов.

Unit-экономика в интернет-маркетинге: 1 комментарий

  1. весьма годный инструмент. пробовал самостоятельно использовать. интересно

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *